Der zugkräftige Song der neuen weltweiten Marketing-Kampagne von Coca-Cola ist seit 19. Januar in aller Munde und findet sich auf den Playlists von Musikliebhabern auf der ganzen Welt. Taste the Feeling entstand aus dem elektronischen Know-how des schwedischen DJs, Künstlers und Produzenten Avicii und der Soul-Stimme von Conrad Sewell. Wir werfen einen Blick zurück auf die Entstehung des Liedes.

Conrad Sewell kam in London zur Welt und wuchs in Australien auf. Als Newcomer in der Musik-Szene übernahm er 2015 den Gesangspart für den Song Firestone, mit dem der norwegische Musiker Kygo einem grossen Publikum bekannt wurde. Man kann Sewell in einer ersten akustischen Version hören, die die TV-Spots der neuen weltweiten Kampagne begleitet. Vorgestellt wurde diese am 19. Januar im Rahmen einer internationalen Pressekonferenz in Paris. Die Single mit Avicii erscheint ihm zufolge in Kürze. Avicii wird ausserdem im Laufe des Jahres weitere Versionen von Taste the Feeling für die Kampagnen von Coca-Cola zur UEFA EURO 2016TM und zu den Olympischen Spielen 2016 in Rio produzieren.

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Letzten Sommer begann Coca-Cola, an einem neuen Song zu arbeiten, der von der kreativen Idee Taste the Feeling inspiriert sein sollte. Unter diesem Motto werden die kleinen Momente des Alltags gefeiert, denen Coca-Cola einen besonderen Touch verleiht.

„Bei unserer Suche nach dem perfekten Lied war uns sofort klar, dass dieses das gewisse Etwas hatte“, erklärt Joe Belliotti, weltweiter Musik-Verantwortlicher bei The Coca-Cola Company.

Eine neue Zusammenarbeit mit Avicii

BU: Der Star-DJ Avicii ist ein alter Bekannter bei Coca-Cola – bereits seit 2011 arbeitet man zusammen
© The Coca-Cola Company

Nun machte sich Coca-Cola auf die Suche nach einem Produzenten. Belliotti erzählt: „Die Zusammenarbeit mit Künstlern erfordert es zuerst einmal, jemanden zu finden, der Coca-Cola liebt und der ein echtes Interesse an der Marke und am Produkt hat. Ausserdem muss man Künstler finden, die in der Lage sind, ihre Persönlichkeit in einen Song einzubringen und dabei den gleichzeitig den Geist von Coca-Cola zu bewahren. Und so haben wir uns für Avicii entschieden.“ Eine fruchtbare Zusammenarbeit, die schon seit längerem besteht, und deren Erfolg Joe Belliotti so erklärt: „Seit 2011 haben wir mit ihm schon an mehreren Projekten gearbeitet. Er ist jemand, der es versteht, fröhliche und optimistische Melodien zu schaffen, die ein weltweites Publikum ansprechen. Er verfügt über eine Sensibilität für Melodien und Musik, die einfach mitreissend ist – er schafft Songs, die fest mit dem Zeitgeist verbunden sind, setzt aber gleichzeitig traditionelle Instrumente ein.“

„Bei diesem Projekt stiess ich auf keinerlei Probleme“, sagt Avicii. „Coca-Cola gehört zu jenen Marken und langfristigen Partnerschaften, bei denen ich nicht verbergen muss, wer ich bin und woran ich glaube. Das Original-Demo gefiel mir wirklich gut und nach einigen Wochen intensiver Arbeit im Studio, die der Produktion und der Suche nach dem richtigen Sänger gewidmet waren, konnten wir Joe [Belliotti] und dem restlichen Team eine finale Version präsentieren, die sich als einfach fantastisch herausstellte.“

Auf der Suche nach einer Stimme

BU: Conrad Sewell interpretierte Taste the Feeling bei der Präsentation der Kampagne am 19. Januar in Paris
© The Coca-Cola Company

Das Team machte sich nun daran, eine Stimme für den Song zu finden. Conrad Sewell, ein 27-jähriger Künstler, der bereits in Australien und Europa bekannt war und in den USA vor dem Durchbruch stand, bot sich dabei an. „Als wir Conrad zum ersten Mal live singen hörten, waren wir sehr beeindruckt“, erinnert sich Belliotti. „Er hat wirklich eine aussergewöhnliche Stimme.“

Lyor Cohen, CEO von 300 Entertainment, dem Plattenlabel von Sewell, fügt hinzu: „Ohne echte Künstler wie Conrad würde 300 Entertainment nicht existieren. Wir freuen uns sehr, dass Coca-Cola unsere Begeisterung für sein Talent teilt.“

Für Conrad war es ein Angebot, das er einfach nicht ablehnen konnte. „Ich habe mir das Lied angehört und wusste gleich, dass dies eine starke und universelle Message ist, um die Menschen zusammenzubringen. Genau das will ich auch mit meiner Musik vermitteln. Taste the Feeling war gar nicht wie ein klassischer Werbesong, sondern ist eher ein richtiger Hit. Ich hatte das Gefühl, dass dies eine einmalige Gelegenheit war, ein Coca-Cola Künstler zu werden und damit Musikern nachzufolgen, die ich bewundere und die bereits für diese Kult-Marke gearbeitet haben.“

Im Dezember flog er dann nach Stockholm, wo er drei Tage lang mit Avicii an den Arrangements und der Aufnahme eines besonderen Remix des Songs arbeitete. „Es war wirklich etwas Besonders, ihn dabei zu beobachten, wie er dem Lied seine Magie und eine Dance-Klangqualität verlieh“, sagt Sewell.

Die Vertonung des Coca-Cola Genusses

In Taste the Feeling wird auch eine neue Audio-Signatur verwendet, die von den Klangeffekten inspiriert wurde, die den Genuss von Coca-Cola kennzeichnen: das Öffnen der Flasche, das Prickeln des Getränks und schliesslich die Erfrischung. 

Diese Mnemonik (eine Methode für eine bessere Merkfähigkeit) ersetzt die Melodie mit fünf Tönen, die im Zentrum der Kampagne „Mach dir Freude auf“ stand. „Für uns war es wichtig, nicht nur eine einfache und zeitlose Mnemonik zu schaffen, sondern auch für einen zugkräftigen Slogan zu sorgen, der singbar war“, erklärte Umut Ozaydinli, bei Deviant Ventures für Zukunftsaussichten verantwortlich.

„All das ergibt sich aus der Strategie Taste the Feeling, deren Ziel es ist, das Produkt Coca-Cola wieder in den Vordergrund zu stellen“, fügt Joe Belliotti hinzu. „Dies hat uns als Inspiration für die neue Signatur gedient. Sobald man sie hört, nimmt man gleich die für Coca-Cola typische Klanglandschaft wahr, zu der der Slogan ‚Taste the Feeling‘ ergänzt wird.“

Tatsächlich ist Taste the Feeling der erste Coca-Cola Song der neueren Geschichte, dessen Text den Namen der Marke (Coca-Cola wird zweimal erwähnt) und auch den Slogan enthält.

„Es ist ein Feel-Good-Song, den die Menschen lieben und den sie, wie ich glaube, auch gerne downloaden werden. Ich bin stolz darauf, daran beteiligt zu sein“, erklärte Conrad Sewell. Der Sänger hat vor kurzem seine erste EP (All I Know) veröffentlicht. Am 20. Januar startete in New York eine Tour durch die USA.

Die Musik im Herzen der Coca-Cola Kampagnen

Vom Jahr 1905 und der Verteilung von Noten zum Singen mit der Familie über Teaching the World to Sing aus dem „Hilltop“-Spot 1971 bis hin zur Partnerschaft mit Spotify im Jahr 2012 – Coca-Cola verwendet seit über einem Jahrhundert Musik, um seine Geschichte zu erzählen und auch damit die Kampagnen in das Lexikon der Pop-Kultur eingehen.

Musik spielt auch in den anderen TV-Spots der Kampagne Taste the Feeling eine Schlüsselrolle – bei dem Einsatz des Songs Under Pressure von Queen und David Bowie, aber auch mit einer neuen Version von Hey Brother von Avicii und Made for You von Alexander Cardinale. Deviant Ventures ist für die Koordination der Musik und die Erteilung der Lizenzen für diese Kampagne zuständig.

„Wir wollen die Tradition weiterverfolgen und schöne Musik in unsere Kampagnen integrieren. Die Konsumenten sollen sie in Erinnerung behalten und jahrzehntelang lieben“, sagt Joe Belliotti. „Ich hoffe, dass wir dies mit diesem Titel erreicht haben.“