“Das ist einer dieser Plätze, an denen ich meine Inspiration finde”, plaudert James Sommerville beim Durchforsten alter Werbemotive im Coca-Cola Archiv, während er innehält, um ein Originalnegativ aus den 1980ern über einen Leuchtkasten zu halten. Auf dem beleuchteten Bild ist ein sich umarmendes Paar abgebildet, das gleichzeitig einen Moment und ein Coca-Cola teilt.

“Hier haben wir eine Story”, so Coke’s Vice President of Global Design. “Das ist ein klassischer Moment, in dem zwei junge Leute zusammen kommen, und er gestaltet sich umso grossartiger, weil sie dabei ein Coke geniessen.”

Als es an der Zeit war, Coca-Cola’s neue “One Brand Strategy” mit dem Namen “Taste the Feeling”, die erste neue globale Werbekampagne in acht Jahren, bildlich festzuhalten, machte sich Sommerville’s Team daran, solche magischen Momente wie den aus dem Archiv neu zu schaffen – und zwar in einem Look, der gleichzeitig die Vergangenheit der Marke zelebrierte, während er visuell ihre Zukunft zum Ausdruck brachte. Die neue Bearbeitung sollte Erbe und Modernität gegenüber stellen.

“Während wir beabsichtigten, so manche Grenzen verschwimmen lassen, um etwas ganz Neues und Fesselndes für Coca-Cola zu entwerfen, wollten wir gleichzeitig Erinnerungen wachwerden lassen”, fügt er hinzu.

Video mit freundlicher Genehmigung von Coca-Cola THRED

Um sowohl den visuellen Reiz als auch den Coolness-Faktor der Bilder auf den Punkt zu bringen, tat sich Coke mit zwei bekannten Fashion-Fotografen zusammen – nämlich Guy Aroch aus New York und Nacho Ricci aus Buenos Aries. 

“Modefotografen sind darauf geschult, ein nachahmenswertes Bild zu entwerfen, das Menschen theoretisch auf verschiedenen Levels ansprechen soll und somit über Produkt- oder Lifestyle-Fotografie hinausgeht”, erläutert Sommerville. “Mir erschien es als interessantes Experiment, diese Attribute auf Coca-Cola anzuwenden."

Coca-Cola Design baute das kreative Grundgerüst auf und übernahm die künstlerische Leitung, während den Fotografen die Freiheit gewährt wurde, ihre Erfahrung und ihren jeweiligen Stil in die Arbeit einfliessen zu lassen. Sommerville stellte das Team vor die Herausforderung, Vertrautheit und Frische, sowie Interesse und Intimität zu verschmelzen.

“Als James erklärte, dass er einen Mix aus Norman Rockwell und Instagram oder Snapchat wollte, ging mir ein Licht auf”, sagte Aroch. “Da wusste ich, dass wir auf der gleichen Wellenlänge waren.”

Die Bilder mussten eine Geschichte erzählen, die unterbewusste und visuelle Stilart einer klassischen Rockwell-Malerei widerspiegeln, und dennoch wie Instagram das Gefühl der Spontaneität, des Augenblicks und des Alltags vermitteln.

"Wir verliessen uns auf unseren visuellen Instinkt, indem wir zusammenwirkten und auf das hörten, was uns das Sujet und die Situation vermittelten", erklärte Sommerville. "Wir suchten am Set ohne ausführliches Skript nach Momenten. Wir wollten nicht, dass die Fotos überdimensioniert, künstlerisch zu stark vorgegeben oder  überproduziert wirkten… das kann dazu führen, dass man fünf Stunden oder fünf Minuten für ein Foto braucht.”

Der Kreativprozess wurde anhand einer Reihe von Designgrundprinzipien geregelt. Vor allem sollte die ikonische Coca-Cola Flasche in jeder Aufnahme im Vordergrund stehen – und von einem zeitgemässen Einsatz von Farbe, Textur und Emotion unterstrichen werden.

“Ohne die Flasche wäre die Story einfach nicht dieselbe” erklärt Sommerville. “Sie tritt immer als Heldin auf und macht die Geschichte im jeweiligen Kontext noch komplexer. Wenn du die Hauptfigur aus dem Bild nimmst, bleibt normalerweise nichts übrig. Aber die ikonische Qualität der Coca-Cola Flasche lässt es zu, dass sich die Geschichte fortsetzt."

Weiters war es uns wichtig, Menschen in authentische Momente eingebettet abzubilden, während sie Coca-Cola tranken, und zwar jede Sorte davon. Das Trinken ist entschlossen, genussreich und es wertet den Moment auf.

“Es gibt kein Regelwerk, das besagt, wie genau oder aus welchem Winkel man aus einer Flasche trinken muss”, bemerkt Sommerville. “Aber egal ob die Person auf dem Foto nun direkt den Betrachter anblickt, nicht zu erkennen ist oder nur teilweise fokussiert ist, beziehungsweise ob sie einen herzhaften Schluck nimmt oder nur am Strohhalm nippt, wir wollten immer die Liebe zu Coca-Cola kommunizieren.”

Coke heuerte Maximiliano “Maxi” Anselmo, den Creative Director von SANTO, als künstlerischen Leiter an. “Es geht hier um Stories. Darum ist es immer schon gegangen”, erklärte Anselmo. “Wenngleich wir heute auch in unseren Mobiltelefonen leben, bringen uns noch immer Geschichten zusammen, entfachen unsere Vorstellungskraft und lassen uns einander verstehen. Coca-Cola war schon immer ein meisterhafter Geschichtenerzähler, und mit dieser Arbeit teilen wir nun abermals Geschichten.” 

Es war entscheidend, die richtigen Locations, sowie die passende Besetzung und Garderobe zu finden und dann alle noch so kleinen Details zusammenzufügen. Die Besetzung besteht aus einer Mischung aus High-Fashion, sowie auf der Strasse gecastete hübsche Mädchen/Jungs von nebenan, die aber auch eine leicht draufgängerische Art an sich haben. “Diese Mischung ermöglicht erstrebenswerte Bilder und ein Gefühl, mit dem man sich identifizieren kann”, sagte Sommerville. “Junge Menschen interagieren im städtischen Raum auf aussergewöhnliche und coole Weise. Wir übernahmen eine Art von Street Style und Alltagsmode, was sich auf den Bildern wiederspiegelt.”

“Jedes Detail muss stimmen, damit ein grossartiger Moment kreiert und eingefangen werden kann… so erhält man ein grossartiges Foto”, äussert Aroch. “Wenn du die Coke-Flasche in der Hand des falschen Models oder auf einem kitschigen Set platzierst, verdampft all die Glaubwürdigkeit aus dieser Flasche.”

Ricci fotografierte an einer Location in Kalifornien und Aroch in New York. “Die Locations, die wir ausgewählt haben, sind sehr bescheiden”, offenbart Sommerville. “Das ‘Tar Beach’-Dach zum Beispiel, auf dem wir in New York fotografiert haben, wirkte einfach wie ein Ort, an dem Teenager sich an einem heissen Sommertag zum Sonnen treffen, nur eben in einem urbanen Kontext. Was man braucht, ist eine leicht verwitterte Umgebung – sei es nun ein Hausdach oder ein Diner – und poliert sie dann mit dem Produkt und der richtigen Besetzung auf. Das Spiel mit Rauem und Glattem erzeugt bescheidene Qualität, während es die Marke in strahlendes Licht wirft.”

Ricci fügte dem hinzu, dass “Coca-Cola im Laufe de Geschichte viel Schönes erzeugt hat, aber die Jugend ist heutzutage so darauf versessen, was cool ist und was nicht. Die aktuelle Generation kann mit der Werbung aus den 90er Jahren, in der alles so perfekt dargestellt wurde, nichts anfangen. Diese Kampagne verleiht der Marke Coca-Cola anhand eines glaubwürdigeren Blickwinkels sowohl neue Dresscodes als auch andere Verhaltensnormen vor.”

Die Struktur des Projekts verkörperte ein Arbeitsmodell, bei dem Coca-Cola Design direkt mit den Talenten, also einigen der weltweit führenden Kreativen zusammenarbeitete. Sommerville und Raphael Abreu, Global Design Director von Coca-Cola, fungierten als Co-Kreativdirektoren. Sie arbeiteten am Set mit Art Director Anselmo, Aroch und Ricci zusammen. Alle verstanden sich auf Anhieb und die Meinungen am Set wurden auf eine sehr kleine Gruppe begrenzt. 

 “Normalerweise wäre solch ein Projekt komplett von einer Agentur abgewickelt worden”, gibt Sommerville an. “Aber wir drehten den Spiess einfach um und so agierte Coca-Cola Design gewissermassen als Agentur. Wir erstellen gerade ein praktisch arbeitendes Design Team bei Coke, dass einerseits stark auf die Ideenfindung von Design und Innovation fokussiert ist, jedoch auch dazu fähig sein soll, die endgültige kreative Umsetzung durchzuführen. ”

Die Rationalisierung des Kernkreativteams und der Abbau einer entscheidungstreffenden Schicht ermöglichte einen flüssigeren Ablauf am Set – und ein besseres Endprodukt.

“Diese Arbeitsweise war sehr schlau und machte uns ausserdem auch sehr viel Spass”, erzählte Aroch. “Alles war darauf ausgerichtet, diese wirklich gemeinschaftliche Dynamik zu erschaffen. James, Maxi und Rapha liessen die Dinge offen und beschränkten die Vorschriften, damit wir unser Ding durchziehen konnten. Sie gaben uns genau die richtigen Anleitungen, damit alles im gleichen Rhythmus erfolgte und die Dinge am Set ganz natürlich zustande kamen.”

Hier sind die Fotos, die das Shooting in Kalifornien hinter den Kulissen dokumentieren: 

Das Team nahm am selben Tag verschiedene Szenen am gleichen Standort auf, es kamen dabei jeweils zwei Kameraeinheiten zum Einsatz, die zusammenarbeiteten und in Echtzeit Ideen austauschten. Anna Palma unterstützte das Team für die New York-Shootings an der zweiten Kamera, um Aroch’s Lifestyle-Bilder mit ihren produktzentrierten Standfotos und wechselweisen Momentaufnahmen zu vervollständigen.

Auf eine festgelegte Liste von Motiven wurde verzichtet, es wurde direkt am Set improvisiert und vor Ort anwesende Personen und vorhandene Requisiten eingebaut. “Einige unserer Lieblingsbilder wurden nicht schriftlich ausgearbeitet... die Ideen dazu entstanden tatsächlich am Set. Wir erledigten sehr viel freihändig”, so Sommerville. “Wir wussten genau, worauf wir hinaus wollten und was wir machten, bewegten uns dann jedoch unglaublich schnell und schafften Raum für kreative Erkundung.”

Aroch fügte hinzu: “Wir mögen es, so zu arbeiten. Lasst uns loslegen, ohne zu viel zu fragen.”

Ein weiteres Markenzeichen der “Taste the Feeling”-Fotos, die auf Printanzeigen, Werbetafeln, Aufstellern im Einzelhandel und digitalen Medien weltweit zu sehen sein werden, ist ihre Intimität und die Verwendung von Tiefe. Die Bilder wurden so zurechtgeschnitten und bearbeitet, dass sie sich auf die Coke-Flasche konzentrieren und dem Betrachter Raum für Interpretationen lassen. Nicht alle Personen im Bild sind fokussiert.

“Die Bilder sind eher suggestiv als offensichtlich”, bemerkt Sommerville. “Wir hatten die Absicht, nicht alles zu offenbaren oder nicht die ganze Geschichte zu erzählen, denn wir wollten die Konsumenten dazu einladen, in das Bild einzutauchen, um die Lücken auszufüllen und die Geschichte selbst zu Ende zu führen.”

Aroch fügte dem hinzu: “Die Bearbeitung nahm einen grossen Teil des Prozesses ein. Wir stilisierten jedes Foto genau richtig, sodass man am liebsten diesen Moment mit einem Coca-Cola verleben möchte.”

Die Fotos zeigen die Marke Coca-Cola in einem neuen Licht… sowohl  sinnbildlich als auch wörtlich. Aroch entwickelte eine einzigartige Farbfilter-Technick, genannt “Zeitgenössische Nostalgie”, um den Fotos einen einzigartigen visuellen Touch zu verleihen.

“Diese Fotos haben Kinoqualität”, sagte Aroch. “Im Gegensatz dazu werden die meisten Werbeimages heutzutage aufgeblasen und sind so perfekt scharf, dass sie fast roboterhaft wirken und das menschliche Element verloren geht.  Die handwerkliche Qualität hat im Vergleich zu diesem allzu glatten Look etwas Schönes an sich. Es gibt Platz für beide, aber in diesem Fall wollten wir uns Dingen zuwenden, die nicht perfekt sind... denn das entspricht der Realität.”

Das Team schuf ausserdem ein urheberrechtlich geschütztes Filter, das der natürlichen Umgebung mit minimaler Manipulation den Coke-Rotton entzieht – sei es nun eine Reklametafel, ein Auto, ein Ohrring oder eine Baseballkappe.

“Wir wollten nicht jedes Bild einfach so in rote Farbe tauchen, aber wenn gerade zufällig etwas Rotes, wenn auch noch so Kleines da war, wollten wir es sichtbar machen”, schilderte Sommerville. “Es ist so, als ob ein Koch mit bestimmten Zutaten oder Gewürzen einen besonderen Geschmack in einem Gericht erzeugen möchte.”

This vintage veneer complemented the retro locations and on-trend clothes and accessories hand-picked for the shoots and created a universally appealing dynamic.

“By bringing a slightly nostalgic feel to the images, we hope to subconsciously appeal to a much broader audience,” Sommerville concluded. “I’m not a Millennial, but I recognise something in these shots that evokes a Coca-Cola memory. I hope other people of all ages can also see memories.”